从想象力到生意，网大四年沉浮录 | 封面专题
这个流淌着奶与蜜的市场吸引了众多闻香而来的投机者和赌徒们，他们的幻想是以小博大、赚更多的快钱。也因此，蹭IP、软色情、复制山寨等粗制滥造的现象魅惑市场，网大低俗的刻板印象在未来很长一段时间内仍难以剜去。
鱼龙混杂的行业生态一直持续到2017年。在新一轮的行业周期中，多数头部公司调整结构策略、朝着精品化的方向迈进，新的平台分账政策出台和付费时代的到来，让优质作品获得较高的商业回报，受众市场也因为作品更优质、更多元而逐渐扩大——整个行业逐渐形成良性的生态循环和稳定的商业模式。
作者 | 查沁君
编辑 | 申学舟
设计 | 张鹏飞
从雅丹魔鬼城出来，已是夜里十点。地上升起一条直通天空的线，像持续的闪电，接着半空中出现了一只巨型水母一样的云，不断逼近。像灾难电影里的场景再现，导演戴金垸带着团队在当地看景途中，经历了这场“外星世界”的真实体验。
《怪兽》电影片段
这和他指导的网络大电影（下称“网大”）《怪兽》中的画面如出一辙。
《怪兽》的诞生周期比普遍的网大作品都更长一些，从剧本到后期整整两年：一年半时间打磨剧本、共修改七八稿，沙漠实景拍摄24天，后期特效六个月。在这部讲述八岁小女孩和五个男人荒漠之旅的故事中，科幻灾难只是包裹的外衣，内里是对人性善恶的拷问。
9月19日《怪兽》上线爱奇艺，首周便以4931的平均热度、371万的分账成绩跻身榜首。一时间，荣誉、金钱和争议混杂着扑面而来，这是早几年前的戴金垸未曾想象到的。
与很多网大导演一样，戴金垸并非科班出身。他学过表演、做过电信业务员、拍过婚庆电影、学过视频剪辑、和朋友开过影视公司、甚至参加过快男。在经历多重身份的寻找与更迭后，“我只是想拍片子而已”的原始动力驱使他走上了相对院线电影更易切入的网大之路。
某种意义上，戴金垸从电信业务员到导演的成长之路，既是网大行业中多数非科班从业者的缩影，也同样投射出行业近四年来的高速发展。
2015年，一部《道士出山》点燃了网大市场和掘金的想象空间。一年后，戴金垸的长篇处女作《丧尸屠城》也搭乘题材红利的快车，收获了近十倍投资的票房分账。
这个流淌着奶与蜜的市场吸引了众多闻香而来的投机者和赌徒们，他们的幻想是以小博大、赚更多的快钱。也因此，蹭IP、软色情、复制山寨等粗制滥造的现象魅惑市场，网大低俗的刻板印象在未来很长一段时间内仍难以剜去。
鱼龙混杂的行业生态一直持续到2017年，来自上层的政策收紧后，行业进入洗牌期，投机者逐渐退场。
在新一轮的行业周期中，多数头部公司调整结构策略、朝着精品化的方向迈进，新的平台分账政策出台和付费时代的到来，让优质作品获得较高的商业回报，受众市场也因为作品更优质、更多元而逐渐扩大——整个行业逐渐形成良性的生态循环和稳定的商业模式。
相比早年由梦想者和投机者构筑的想象空间，现在的网大行业更像是务实的农田耕作者，为市场耕耘出好作物。
加码者和新的入局者
遇见卢梵溪是戴金垸网大之路上的重要拐点。
2015年，受到美剧《行尸走肉》的启发，戴金垸想要拍一部中国的丧尸迷你剧。囿于此前只有拍结婚视频和广告短片的经历，他被十多家投资公司拒绝，只能拿出所有的结婚积蓄进行拍摄。
拍摄完成后，当时还是女朋友兼制片人的陈娇娇找到卢梵溪，在向他讲述故事梗概并邀请他看完片后，卢梵溪建议戴金垸将5集的迷你剧浓缩剪辑成网大，这中内容形式在当时的视频网站尚属新生事物。同时，为了迎合受众口味，建议将当时的剧集名称《末日归途》改为《丧尸屠城》。
戴金垸照做了，全网播出后获得十倍投资金额的回报率。
作为最早一批的网生内容拓荒者，卢梵溪定义了微电影、网剧、短视频等网生内容形式，在离开优酷后重新出发的卢梵溪，如今以耐飞联席CEO和兔子洞文化创始人的身份重新归来。
耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪
兔子洞文化成立于今年，作为耐飞旗下的青年厂牌切入超级网大、付费网剧、短视频以及动漫四大赛道，专注打造Z世代（欧美流行用语，指在1990年代中叶至2010年前出生的人）的网生付费内容。
“新的观众有他们新的审美和爱好，谁抓住他们的关注度，谁就掌握了下一个风口。” 卢梵溪对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。
不仅是兔子洞文化这样的新公司在入局，更多的视频平台也加入进来。
10月10日，芒果TV在其网络大电影合作大会上宣布，将开放一系列具有粉丝基础与品牌价值的头部IP，并联合市场上的内容生产者，进行超级IP的孵化与开发。在芒果TV的分账体系中，收益由“保底+分成”两部分构成，即合作方分账收入=保底+有效付费点播量×分成单价，分成单价可高达4.5元/有效点击。其中B级以上影片均有不同比例的保底，超S级项目买断合作。
在芒果TV入场之前，网大市场被“优爱腾”三家视频网站割据。从2018年上半年看，这三家网站包揽了99%的新上线影片和99%的播放量。其中，爱奇艺包揽了65%的新上线影片和54.5%的播放量。
在这种局面下，芒果TV此时入局网络电影，如何破局并开辟出一方天地是芒果TV面临的首要问题。虽然背靠芒果体系，拥有平台给予的制作、艺人、推广和孵化资源，但会员基数相对有限也成为其最大痛点。
占据优势的“优爱腾”也在加码，更利好制片方的分账体系随之而来。
比如，腾讯视频在今年国庆节之后实行了新的分账规则，将网络大电影合作模式分为成片合作类和项目合作类两种：对于成片合作类，合作方的分成比例最高可达100%；而项目合作类则分为平台100%投资和平台参投+分成两类。其中，平台100%投资的作品合作方不参与分成，平台参投类作品在合作方优先收回参投成本后，其余收益按照投资比例分成。
优酷则试图缩短账期。2018年上半年，优酷将现行3个月缩短至1个月，并建立网络、院线多维发行体系。
几大平台中，爱奇艺是提出分账模式的先行者。其分账由内容分成、营销分成、广告分成三部分组成。内容分成主要依据付费点播量，行业内人士透露，“爱奇艺一个有效点击2.5元，如果出品方的宣发做得好，爱奇艺在上映的第一个月会对每个有效点击进行补贴，每个最高补助1元钱。”营销分成则是针对平台独播A、B类影片的首月营销推广分成。广告分成是影片付费转免后，内容方获得的广告分成。
整体来看，在网大分账的具体细则上，各家平台招数走向差异化。但拉新会员、平台独播是分账规则设立上的共同点。
“未来将会被头部认可，真正拥有价值，甚至成为一个主流的商业模式。”在阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁看来，虽然现在的分账模式尚处于起步阶段，但其最终走势一定是能够看到利润的。
事实上，今年以来平台在网大投入力度上的加大，确实让生产头部内容的制片方有了更高的收益，其商业化能力甚至超过了不少腰部和长尾的院线电影。
“68天4600万，拿下2018年网大全网分账第一，事实证明市场总比想象大，发展总比预期快，努力总是还不够。”淘梦创始人、CEO阴超近日在朋友圈写下这段话，创下新纪录的正是由其出品的网络电影《大蛇》，而此前的最高纪录保持者是4548万的《灵魂摆渡·黄泉》。
按照院线电影制片方的分账比例（一般为净票房的40%，净票房为总票房扣除电影发展专项基金及税费），4600万的网络分账票房相当于1.15亿的院线电影总票房成绩。
而据毒眸统计，今年院线电影票房超过1亿的影片（包含进口片）只有60部，片方分账能超过4000万的不足50部，按照一年上映超过500部院线电影来计算，成本相对要低很多的头部网大，其营收回报高于95%的院线电影。
“收益多少取决于付费会员的有效播放量，天花板就是视频平台的会员规模。”爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰表示，网大分账票房未来还会有更高的突破，甚至有过亿甚至2亿的机会。
根据爱奇艺和腾讯先后公布的2018三季度财报，爱奇艺订阅会员规模达到8070万，付费会员占比超过98%；腾讯视频订购用户数达8200万，同比增长79%。
“付费会员的增长意味着网大未来具有较大的商业空间。相对于to B端的网剧版权买卖，to C端的网大是一个颠覆性的新模式。”映美创始人、CEO吴延对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说道。
与此同时，传统的电影公司也在近两年纷纷入局，华谊兄弟、欢瑞世纪通过开设或收购新媒体子公司布局网络电影领域。大地电影、索尼影视、光线传媒、山影集团、China 3D、华策影视等也开始关注网大市场，在传统电影发行渠道外、积极尝试纯网发行电影模式。
无论是卢梵溪的兔子洞文化，抑或是新入局的芒果TV以及加大布局力度的优爱腾平台，都只是今年网络电影行业变化中的一环，更多或细微或宏大的变化亦都在行业变革中产生。
但在此之前，网络电影也曾走过一段夹杂着膨胀、争议和挤压的不平之路。
野蛮生长和题材红利
“第一次见到偶像徐克导演，很激动，昨天徐导看过《四大名捕》的片花，说今天约时间聊下，我兴奋了一晚。”
11月8日，项氏兄弟的网络电影《四大名捕之入梦妖灵》上线优酷，项秋良在朋友圈写下上述这段话。能与偶像交谈并翻拍他的电影，这是十年前的项秋良不敢想象的。
2007年，刚从中国美术学院毕业的项秋良还在画室代课，因为从小热爱电影，赚来的代课费都被投入在拍片上，但仍是杯水车薪。幸运的是，他得到了弟弟项河生、项水柳以及女朋友罗婧婧的支持，四人在三年后正式成立杭州传影文化传媒有限公司，也就是今天的“项氏兄弟电影”。
“拍有趣的、有想象力的电影，是项氏兄弟电影的第一追求。”这句话是采访中项氏兄弟电影创始人、CEO项水柳重复最多的观点。家庭作坊式的企业使大家拧成一团，配合起来也默契，“大哥（项秋良）二哥（项河生）负责编剧和导演，我负责公司层面的运营，大嫂（罗婧婧）负责制片和公司财务。”项水柳介绍道。
项河生、项秋良、罗婧婧、项水柳（从左至右）
那是网大尚未成形、微电影初露锋芒的时期。2012年3月，爱奇艺上线了“微电影”频道。草根电影爱好者们通过一台DV机拍摄，便可以上传到网络，但并没有任何商业回报。成立初期的项氏兄弟主要靠接拍商业定制的营销视频来维持运营。
直到2013年4月，爱奇艺提出了针对网络平台上的电影分账付费模式，推出每部电影7个月的付费窗口期，窗口期内以用户点播量决定分成金额，窗口期结束转为用户免费观影后，则按照广告收入分成。
2014年，爱奇艺首次对网络大电影的概念进行了界定——网络大电影是指时长超过60分钟，故事结构完整，在互联网发行的电影。
真正点燃这个市场的是2015年张涛的《道士出山》。之所以选择拍僵尸片，他在此前的采访中提到：“我每天晚上睡前会看各个视频推荐的电影，每个网站也有搜索关键词，我搜‘林’字，出来的不是林志玲，而是林正英，香港僵尸片的鼻祖。”这让他发掘了在当时网络市场上观众对于僵尸片的需求。
张涛只花了一晚上就写好了剧本并发给了淘梦网的创始人阴超，一拍即合后，借助多方人脉，共筹得28万元，包括社交软件“派派”赞助了15万，剩下的13万由张涛、阴超和七娱乐总裁张斯斯等朋友们凑成。
出乎所有人意料，《道士出山》上线两天就收回成本，10天票房突破300万元，半年内票房达到2400万元。
这样的成绩引来了更多的参与者：从草根导演、新兴的网大制作公司、宣发公司，到资本、视频网站，梦想家、投机者和赌徒们都想要在这个新市场里分一杯羹，硝烟来得迅速而猛烈。
资本的疯狂最先展现出来。那时的投资市场最常听到的故事是：一个煤老板听说网大赚钱，就托朋友找了一个在传统影视公司任职的制片人合伙做网大。制片做好PPT方案，上面的阵容署名都是国际知名导演，煤老板虽不懂行，但当场拿出了50万元预算。故事骇人听闻，但却是当时市场真实的浮躁呈现。
资本的疯狂涌入带来网大数量激增的同时，也带来口碑的坍塌。
数据显示，2014年网大全网产量约400部，2015年这一数字增长到700部，而2016年上半年这一数字便突破1000部。这些数字的背后伴随的是更多“赌徒”的出现，以及蹭IP、软色情、复制山寨等粗制滥造的现象。
2014-2018年网大发展概览
（数据来源：综合爱奇艺、优酷、骨朵传媒和娱影智库提供的数据）
“我们当时也会去关注一些所谓的网络大电影，然后说，哪个片挣钱了，怎么样怎么样的。当时我去看了，发现制作挺粗糙的。那时候我们微电影的水平好像都比他高一些。如果是以我们这样水准去做一部网络电影，那肯定收益会比他好。” 项水柳告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
初始资金成为最大的问题。一次聊天中，项水柳做电商的朋友提出微信众筹的方式集资。整个盘子分为100股，其中60股用来众筹，一万块钱算一股。当天在二三十个人的报名下便完成预计目标。随后《僵尸来了》应运而生。全网播放，分账票房300万左右。
那时刚形成的网大市场，所吸引的受众群体是三四线城市的小镇青年，动作、玄幻、僵尸这些带有老港片元素、且较少在院线呈现的题材率先崭露头角，曾经被老港片“教育”过的观众仍然保持着对这些题材的兴趣，并在市场范围内形成一股题材红利。
出身美院的项氏兄弟对视觉效果的要求较高，写剧本的时候就会事先将视觉因素考虑进去，以便更准确地把握电影画面的质感。在拍摄过程中，习惯用画面去表达，几乎随手成图，留下许多手稿。
这使得项氏兄弟的作品从粗制滥造中独立出来，也另他们在行业后期大浪淘沙、大批投机者被“搁浅”沙滩的过程中，得以存活至今。今年由项氏兄弟制作的《镇魂法师》、《齐天大圣之万妖之城》分别以3555万、4035万成为首部突破3000万、最快破4000万票房的网络电影，项氏兄弟也成为首个累积分账票房突破1亿的团队。
“搁浅”的浪潮始于2016下半年。《二龙湖浩哥》、《四平青年》等系列网大因政策红线被调整下线、300多部网络大电影因“制作或尺度问题”而被平台踢出局，网大的人口红利被提前打破，制作规格也被平台重新定义。
此后的2017年3月，《电影产业促进法》出台，宣告“未来网络大电影与院线电影审查标准将统一”；6月1日，国家新闻出版广播电影电视总局下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求网络视频在节目创作和生产上要弘扬正气，绝不能制造低俗噱头，自觉远离低级趣味。
同年7月，爱奇艺宣布网大上线前需要进行备案“双审”，其中两次备案分为规划备案和上线备案，其审核周期至少50天，在前两轮政策调整的基础上，平台方的自审力度也同步加大。
也正是这一时期，网大的发行从全网发行转为独家发行。在2015年到2016年初，全网发行和独播的差距并不大，片方还在充分享受着多平台的流量红利。但从2016年下半年开始，风向急转，乱象开始受到整治，作品质量受到重视。平台开始纷纷布局自制网大以及与制作方的影视合作计划，在履行“精品化”定位的同时，也对观众的观影需求以及平台的收益需求进行调节和保障，这些合作形式也都最终被归纳进独家这种发行模式上来。
野蛮生长和题材红利也终于宣告结束。“这对行业来说是好事，留下来的都是踏踏实实做内容的人了，也会催生一批精品网大出来。”阴超对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说道。
精品化和多元化
早期网大凭借僵尸、玄幻、动作的题材红利得到迅速上升，面对如今洗牌期后的网大竞争市场，多元化的题材创新成为破局的思路之一。
“过去因为行业小，用户的接受程度低，做别的我可能会赔钱。那在大概率的情况下，就做大家爱看的动作、玄幻、僵尸等。而现在行业扩大了，更多用户容纳进来，那我做不同的题材，可能成功率也会高，偶尔还会有个爆款。” 奇树有鱼创始人、CEO董冠杰对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。
变化也确实在发生。今年6月，上海电影节互联网影视峰会结束，网络电影年度新锐导演的殊荣落在了《哀乐女子天团》的两位年轻导演桑木天、刘博文身上。
《哀乐女子天团》剧照
《哀乐女子天团》是目前为止网络电影中少有的与殡葬有关的电影。它讲述三个女孩的音乐梦想和青春故事，融入殡葬元素是影片的创新处和喜剧点，它先是解构了女孩的音乐梦想，又在之后重构，为梦想添加了新的层次。
刘博文此前就跟桑木天是圈内相识的朋友，他们花了一年打磨剧本，数月时间用来海选角色演员，并在筹备阶段为几位主演聘请专业乐器老师进行培训。这样一个混搭的题材，不经意间开拓了另一片市场。目前，该片在豆瓣获得6.8的评分，在众多网大中已属高分行列。
“其实是两位制片人在前期看到了这个题材的独特性，我们后来再回想看，会发觉他们真的很厉害，他们找到了这样一个题材，而且又是很明确要去做的。”导演刘博文口中的制片人便是慈文影视的朱晓艳和爱奇艺的于泳洋。
最初，于泳洋是被慈文影视递呈方案中的一句slogan击中的：打造殡葬界首支女子偶像天团。“在网大中还没有这样类型的片子出现，我们是希望通过讲这样一个故事，依托某种情感，力争让观众找到一个共鸣，其实这部片子讲的很多都是普世价值。”
一位豆瓣网友也评论说道：“从丧葬文化入手，谈的是生命和生活的重量，摄影也有日系电影的风格，甚至某种程度上很像是枝裕和，属于网大中比较认真的一部。”
《哀乐女子天团》本质上还是一部题材小众的商业片，相比之下，《睡沙发的人》则是一部纯粹的文艺片。
龙飞和黄佳在香港读研时相识，当时黄佳就想拍一部讲述两个人物之间关系的片子。“一个人在年轻时总会遇见一个改变自己的人，于是想以这样的人物关系架构一部喜剧电影。”由于有着共同的电影爱好，两人自掏腰包完成了这部讲述高考落榜生复读故事的电影《睡沙发的人》。
黄佳认为这部电影更像是一部写实主义风格的喜剧：“我们并没有刻意去制造笑料，那些妙趣片段来自于生活本身，这也许是它跟其它商业喜剧片不一样的地方。”
在一场戏中，主人公粟一柯在沙发上睡懒觉，房间墙上挂着“知‘齿’而后勇”的标语，《棋王》、《象棋的故事》、《白痴》、《契诃夫短篇小说选》等文学名著作为道具被巧妙使用，每个细节都充满生活趣味与幽默戏虐。
“该片能让人从一大堆沉甸甸的乡村热门社会议题影片跳脱出来，轻盈、有趣，还有难能可贵的幽默感。”入围第十一届FIRST影展竞赛单元，《睡沙发的人》被这样形容。黄佳坦言：“最初想做院线发行，但跟想象中差距比较大，操作更为复杂。所以后来选择的是网络发行。”
甚至，一些腰部、长尾的院线电影也开始发现了网络发行的优势之处。陶盟喜指导的院线电影《天下第一镖局》8月底在院线上映，上线三日，累计票房却仅有40多万，而这部片子成本达数千万元。
在电影上映的前两天，得知这部作品在院线的排片率只有低到吓人的0.6%，陶盟喜果断说服发行方，决定和视频网站合作：让该片于同一天在院线和爱奇艺上映，而不像以前，先在院线上映一个月甚至更长时间。
不到两天，《天下第一镖局》的网络票房分账达240.7万，相当于院线的6倍多，并排在当天的网络电影票房榜单之首。
多位网大从业者在接受采访时都传递的一个观点是：网络电影和院线电影本质上都是电影，只是存在渠道差别。随着视频网站付费内容时代的到来，观看网络电影的会员基数扩大，网络电影不仅能成为青年导演施展才华的舞台，也成为一个成本相对较低的发行渠道。
导演林珍钊就是这样一个例子。十多年前金融学出身的他，纯粹出于爱好拿着DV拍短片，如今由他执导的网络电影《大蛇》分账票房已逾4000万。
“我一直是想拍怪物类型的电影，中国人大部分骨子里怕蛇，但是蛇又不像恐怖片有天然的一些界限。蛇是一种你既怕，但是你又愿意去看的题材，同时它又具有很强的商业卖点。”林珍钊告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）
在特效上，为了呈现更加逼真的大蛇形象，团队运用数字技术模拟、捕捉了很多毒蛇的动作，从蛇皮、鳞片、蛇头、躯干等各个方面进行了精心的描绘，让这一巨兽得以在银幕上“复活”。即便如此，网上仍有“特效太假、题材抄袭”的声音冒出。
对此，阴超对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说道：“大家都说《大蛇》借鉴《狂蟒之灾》。但是我的疑问是，动物灾难片，为什么这么大的一个类型，中国电影这么多年没有人拍过。其实你会发现《大蛇》和《道士出山》存在异曲同工之妙，成本在当时的环境下不算高，但在市场层面都具有爆发力。但是为什么有这么大的爆发力，是因为整个市场稀缺这样的内容。”
阴超认为整个市场稀缺这样的内容。“网络电影有魅力的地方在于，能够给一个空间，给有创造力的导演或者是公司，我们去尝试发挥自己想象力，去把它做出来，这就是网络电影给予的难能可贵的机会。”
更圈层的营销
五十多岁的刘大爷是佛山当地的放映员，他对“黄飞鸿”系列的电影都印象深刻：徐克1991年的第一部《黄飞鸿》、赵文卓94版的《黄飞鸿之龙城歼霸》等都是他年轻时的回忆。“大雪天很多观众都要去看，专门骑车到现场观看赵文卓老师新的作品。”
二十四年后，赵文卓又穿上长衫，在淘梦的网络电影《黄飞鸿之南北英雄》中再次扮演侠骨柔肠的黄飞鸿。不同于一般网络电影的线上营销路径，为了实现传播效果的最大化，《黄飞鸿之南北英雄》开辟了线下营销阵地。赵文卓去到黄飞鸿的故里佛山，并在深圳的千人观影现场和影迷互动。
淘梦的宣发团队还联合毒舌电影、猫眼、爱奇艺发起线下观影活动，依次举办了6场观影会，涵盖客户专场、媒体专场、校园专场等活动。在影片整体投资成本1500万的体量下，宣发推广环节投入占数百万。
“是否选择线下营销主要有两个因素。第一个与类型相关，比如校园题材，你就必须去线下，人群相对精准，从影响力来说性价比更高。第二个是预算，当预算比较充裕的情况下，就可以多配合一些线下营销。”一位网大营销人士表示。
整体看来，营销的首要步骤是人群定位。淘梦创始人、首席运营官王文水介绍，“淘梦和猫眼两边的数据平台显示，以“黄飞鸿”为关键词获取的用户中，18到40岁的一线及沿海城市男性占比较高，且爱好动作、历史、英雄题材。因此，在物料定制上，团队选用具有男性偏好的物料特征；在渠道上，投放诸如虎扑、游戏等男性受众更密集的聚合地。
在具体的营销策略上，主打基调是英雄气概与怀旧情怀。因此，淘梦在和赵文卓接触的过程中，也在不断挖掘他身上的营销点，将二十四年前和如今的“黄飞鸿”形象对比，以渲染怀旧情绪和共鸣。
囿于资金和专业限制，早期的网大在营销上并无过多精心设计，而随着专业人士的渗入和市场环境的变化，院线电影的传统营销和线上的新型营销，作为网络电影从商品到市场的一环正越来越多地发生作用。
一路走来，吴延对于这种转变的感受是深刻的。2015年，在先后任职优酷、爱奇艺高级营销总监后，他和伙伴一同创业成立映美。“早年和现在相比变化最大的是，在整个营销层面上越来越细分了。”
映美创始人、CEO吴延
吴延告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）：“人群的细分是随着播出渠道差异而形成的，从手机、Ipad到各种移动端，每个人都会选择自己喜欢的内容。Z世代就选择Z世代的，文艺青年有文艺青年的。内容由全民走向圈层，圈层营销便形成了。”
针对不同圈层，营销推广的目标群体和搭配的路径也自然不同。
2017年，吴延团队拿到《星游记之风暴法米拉》（以下简称：《星游记》）独家宣发权，但要为这个国内首部网络动画电影做宣发，吴延心里还是有些忐忑。“动画在院线上也是经过了很长的摸索期，然后才出现了少数几部高票房的个例。我们去年第一次营运《星游记》时，我觉得它在整个宣传营销上，就非常的与众不同。”
过程中，吴延团队先是在全院线投放该片的映前贴片广告。因成本有限，这一举措在网络电影的宣发史上较为罕见，吴延和团队仍觉得这次带有实验性质的举措值得一试。贴片广告被置于电影《三生三世十里桃花》之前，原因在于二者拥有重合的年轻观看人群。其次，团队采用校园路演也是基于这个逻辑。
而粉丝营销的创新想法则是源于原著《星游记》的十年IP品牌和粉丝累积。“我们重新召回了在这十年间，就是从最早看剧集的那些用户，他们可能已从中小学生成长为职场人了，通过社群的力量进行裂变传播，情怀一旦被勾起，大家还会自发地组织观影会。”吴延说。
对于做网大宣发营销起家的映美来说，自成立到现在的三年时间，随着传播环境和受众人群的变化，其营销方法论也在进行同步升级完善。吴延对于公司业务层面的设想是：“在稳扎稳打的情况下，把自己擅长的宣传发行领域做好，慢慢体系化和多元化。然后才会在整个创作制作领域深挖。”
“在付费领域，不管是传统的电影，还是今天的网大网剧，需要对用户有营销、有宣传、有发行，要让用户知道你的影视剧是好的，是有意思的，让他来观看。在这种C端市场的票房驱动，和所谓的B端的影视逻辑是不一样的。它算是一个彻底的、颠覆性的新模式。”他说。
困境和未来
卢鹤来毕业后，再一次回到母校——北京电影学院。他这次的身份是作为青年编剧来“推销”自己的剧本《孕期的男人》。
故事讲述的是意外怀孕的90后北漂青年方希在女朋友和好兄弟的陪伴下，逐渐适应自己的待产生活，并在职场上高歌猛进，逐渐懂得何为责任、感恩、和爱。
作品最终获得网络大电影单元的一等奖，以及由爱奇艺北电基金投入项目50%的资金支持，并辅助获奖者向商业公司募集资金支持，面向卢鹤来的是一扇来自母校、平台和资本合力撑开的窗，搭建起从学校到商业市场的通道。
“我们现在去电影学院跟三四年前去的感觉是完全不一样的，之前的网大是不被专业院校认可的，但现在观念完全转变了。”米和花影业创业人窦黎黎告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
作为行业产业链的另一关键环节，创制作人才将直接决定行业活力和持久力。戴金垸的一部《怪兽》，剪辑、调色、特效、跟踪、合成和数字绘景都由他一人完成。同时也从侧面反映行业生产链上各个环节人员的匮乏。
在网络电影人才的扶持上，企鹅影视也连续推出三届青梦导演扶持计划，网大单片扶持资金已由去年的300万元/部提升至最高400万元/部。陈嘉上、高群书、白一骢均加入监制团为扶持导演护航。
尽管如此，“这个行业还是太缺人了，不管是导演还是编剧，真正能花时间和心思沉下去的人不多。”吴延感叹道。
编剧小吉祥天将这种“缺乏”归因于“语境缺失”。“你看王朔那代人创造的许多语境是一直流传下来的，现在的网络被快消段子充斥，整个社会太娱乐化了。也因为这一代年轻人没有经历过动荡时期，强烈的情感冲击可能会激发出一些东西来。”
《灵魂摆渡·黄泉》编剧小吉祥天
另一个引人关注的问题是，在影视行业普遍遇冷的当下，网大行业会受到多大程度的影响。
灵河文化创始人、CEO白一骢在曾经的采访中提到：限价令颁布后，资本纷纷撤离。很多公司融了一半钱，另一半资金无法到账，大家没钱拍戏了——“影视开机率在2018年下半年呈现了‘断崖式的下跌’。横店正常情况下，50个组（拍摄）是有的，巅峰时期有过70个组。现在横店只有不到10个组，还有6个是网大（网络大电影）。”
对此，窦黎黎直言对网络电影是一大利好。一方面，网大是面向观众的to C市场，平台或者B端的影响不大；其次从投资的风险回报上看，相比院线，目前的网大属于更稳妥的投资路径，尤其是头部网大，收益相对有保证。此外，爱奇艺还与网台与海外市场都有联动，可以提供立体渠道的全方位保障。
但有一个问题一直困惑着窦黎黎。“从我的角度来看，即便出现（分账票房达）四五千万那几个网大，（它们）仍然没有出圈。真正的爆款，没有来临。”至于原因，她坦言：“要是我知道，我肯定就去制造爆款了。”
《黄泉》也面临着同样的问题。“首先我不觉得它特别成功，因为爱奇艺真的只圈了三成（用户）。”小吉祥天分析说，当时包括站内推荐、站外导流，以及观众自发讨论度都很好，“所以我也有点困惑，为什么它只圈到了三层？”
他认为，从作品的制作和质量上，还有很大的进步空间。“不光是投资上的问题，刨开投资问题还能更好，我觉得什么时候能圈到五层的观众，这是下一个目标。”
（数据来源：综合爱奇艺、优酷和行业报告；数据截止时间：2018年11月1日）
尽管如此，《黄泉》和《罪途》这两部逾四千万的非典型网大，仍然有值得借鉴和分析之处。
二者的“非典型性”在于，区别于传统网大题材，《黄泉》的核心是一个爱情故事，《罪途》是对现实题材和社会议题的讨论。可取之处在于，二者在制作上都遵循“编剧兼具制作思维”的原则。
筹备拍摄《黄泉》是在2017年，它是作为网剧《灵魂摆渡》的首部番外网大而诞生的。囿于资金成本限制，团队借着上一个剧组搭建剩下的景完成了所有拍摄。最后的成绩是超乎所有人意料的，分账票房高达4548万。
在做编剧之前，小吉祥天做了十年与影视前期后期相关的工作，这一切也自然地反映在了《黄泉》里。“所谓的院线逻辑，你不用想网大背后的观众喜欢什么样的题材，而是你如何吸引到最多的人群。《黄泉》一切逻辑都是基于一个非常院线传统的操作模式展开的，因为院线最好的电影都是合家欢型的，适合男女老少观看的，能有一点让人感动、搞笑的部分，好莱坞都是这样，对不对？他是一个特别传统的套路。”
同样在《罪途》的制作中，团队要求编剧全程跟随。北京忆光年影视公司CEO马科告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）：“从策划开始，到剧本确定，导演本确定，现场跟拍，后期制作以及营销阶段，编剧都要涉及。”
“举例而言，如果编剧不知道影片预算是多少，写了一场1个人和怪兽打斗6分钟的戏，那么拍这个场景的特效要花多少钱？可能总成本300万一下子就花完了。”
这种模式在一定程度保证最终影片最大化还原编剧的最初设想，也更接近美剧体系下的制作人中心制，是一种高度重视流程管理的体系。编剧在其中拥有较高的话语权，同时编剧兼有制片人思维。
在这套工业化流程体系中，各个环节上需要高效配合。卢梵溪用篮球队作比网络电影：“导演相当于灵魂人物，但团队最高分的获得一定是集结所有人的力量。需要完整的这样的步伐，配套要给导演做好。”只有编剧、分镜、导演、设计、美术、灯光、武行、后期、特效等，每个环节都有成熟和完整的配套，行业才能获得真正的上升。
关于网络电影电影未来的想象，阴超认为十年内，会有越来越多人在网络上看电影。但它不会干掉院线，二者互为补充。吴延则认为它将来是独特且融合的。独特在于网络电影的内容、用户和平台构成一个自循环体系并获得商业营收；融合则是基于从业者的底层逻辑和影视内容的共同性，可以输送到不同媒介。
在小吉祥天眼中，网络电影充满未知和惊喜：电影工业发展100年了，你知道它大体上会是什么样子，但是网大这块你是不清楚的，因为互联网发展速度太快了，所以它会有好多惊喜给你。
“就像你在一条新路上开车，完全不知道下一站遇到的是红绿灯，还是草原。”
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